奥运冠军深夜在直播间用方言卖货？辣椒能长成一人多高的“树”？……刷到这些令人意外的视频时，先别急着下单——你看到的，可能只是一个由代码生成的AI幻影。数字时代的“李鬼”们，不再舞弄板斧劫富济贫，而是操弄着人工智能坑蒙拐骗。
AI仿冒带货行为并非处于法律真空地带。无论是仿冒名人，还是冒充知名品牌，其核心都是通过制造混淆，攀附他人商誉或名人信誉，牟取不正当利益，这违反了反不正当竞争法。若未经许可使用他人肖像、声音，甚至篡改其言论，则侵害了《民法典》所保护的人格权。
监管已迅速行动。今年9月正式施行的《人工智能生成合成内容标识办法》，明确要求所有AI生成内容必须“亮明身份”。可以说，面对AI“李鬼”，我们并非无法可依，而是要有法必依、执法必严。
然而，在浩瀚无垠的网络市场，仅靠监管部门主动发现和事后追责，成本高昂且往往滞后。要将法律条文转化为治理效能，关键在于压实平台主体责任。平台作为内容传播的主要渠道和商业交易的直接场域，必须成为治理AI乱象的第一道也是最重要的一道防线。实践中，一些平台虽已升级AI内容识别系统，但仍有人通过技术手段绕过审核，使得未标识的虚假内容得以传播。这暴露出平台在技术审核、内容把关上的责任仍有压实空间。
平台不能仅满足于“有规定”，更要追求“有实效”。这要求平台升级AI识别技术，严格落实上线前审核，对未标识或疑似AI生成内容添加显著风险提示，甚至限制其传播，真正在传播端筑起“防火墙”，做到审核机制“守土有责，守土尽责”；建立快速响应和处置机制，对发现的AI仿冒内容及账号，坚决予以下架、封禁，并依法向监管部门报告，协助追查源头，让违法者付出应有代价，做到事后追责“动真碰硬，形成震慑”。
面对越来越能以假乱真的AI“李鬼”，我们不能仅仅指望消费者“火眼金睛”。唯有法律亮剑、平台担责、社会协同，才能铲除AI“李鬼”滋生的土壤，守护每一次点击的信任。（经济日报记者 佘颖）
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